نقش محتوای جذاب در رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری هواداران با نقش میانجی محبوبیت ورزشکاران

جوانی, وجیهه; جبار عبدالمیلاجی, یاسر

doi:10.22051/sbj.2024.46775.1150

نوع مقاله : پژوهشی

نویسندگان

¹ دانشیار، گروه مدیریت ورزشی، دانشکده تربیت بدنی، دانشگاه تبریز، ایران.

² کارشناسی ارشد مدیریت ورزشی، دانشکده تربیت بدنی، دانشگاه تبریز، ایران.

10.22051/sbj.2024.46775.1150

چکیده

هدف: با گسترش پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی، باشگاه‌های ورزشی از این کانال‌ها برای تقویت درگیری هواداران و پرورش وفاداری به برند بهره می‌برند. این مطالعه تعامل پیچیده میان تولید محتوای جذاب، محبوبیت بازیکنان و وفاداری هواداران فوتبال را بررسی می‌کند.
روش: داده‌ها از طریق یک نظرسنجی آنلاین با استفاده از نمونه‌گیری در دسترس جمع‌آوری شد، که گروه هدف شامل 300 کاربر فعال رسانه‌های اجتماعی بود که هوادار فوتبال یک تیم خاص هستند. با به کارگیری مدل سازی معادلات ساختاری بر روی 240 پاسخ کامل دریافت شد.
یافته‌ها: این پژوهش یافته‌های جالب توجهی را آشکار می‌کند، نتایج تحلیل‌ها نشان می‌دهد که تولید محتوای جذاب، تأثیر مستقیم قابل توجهی هم بر محبوبیت بازیکنان و هم بر وفاداری هواداران دارد. علاوه بر این، محبوبیت بازیکنان به عنوان نیرویی قدرتمند در واسطه‌گری، به طور غیرمستقیم بر تأثیر محتوای جذاب بر وفاداری هواداران افزوده می‌شود. شایان ذکر است که بیش از ۲۴٪ از تأثیر تولید محتوای جذاب بر ایجاد وفاداری هواداران را می‌توان به نقش واسطه‌ای محبوبیت بازیکنان نسبت داد. این دریافت‌ها بر رابطه هم‌افزایی بین محتوای جذاب، ورزشکاران مشهور و پایگاه‌های هواداران وفادار تأکید می‌کند. این تحقیق به مدیران سازمان‌های ورزشی پیشنهاد می‌کند: ۱) بر ایجاد محتوای بصری جذاب و عاطفی تمرکز کنند؛ ۲) از محبوبیت بازیکنان برای تقویت تأثیر محتوا بر وفاداری هواداران استفاده کنند؛ ۳) بین محتوا، بازیکنان و هواداران هم‌افزایی ایجاد کنند تا پایگاه هواداران وفادار بسازند.
اصالت و ابتکار مقاله: در این پژوهش، نقش میانجی محبوبیت ورزشکاران بر وفاداری هواداران ارزیابی شده است.

کلیدواژه‌ها

مراجع

Adler, M. (1985). Stardom and talent. The American economic review, 75(1), 208-212. https://www.jstor.org/stable/1812714

Adler, M. (2006). Stardom and Talent. In V. A. Ginsburg & D. Throsby (Eds.), Handbook of the Economics of Art and Culture (Vol. 1, pp. 895-906). Elsevier. https://doi.org/10.1016/S1574-0676(06)01025-8

Alalwan, A. A., Rana, N. P., Dwivedi, Y. K., & Algharabat, R. (2017). Social media in marketing: A review and analysis of the existing literature. Telematics and Informatics, 34(7), 1177-1190. https://doi.org/10.1016/j.tele.2017.05.008

Annamalai, B., Yoshida, M., Varshney, S., Pathak, A. A., & Venugopal, P. (2021). Social media content strategy for sport clubs to drive fan engagement. Journal of Retailing and Consumer Services, 62, 102648. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102648

Behnam, M., Hollebeek, L. D., Clark, M. K., & Farabi, R. (2021). Exploring customer engagement in the product vs. service context. Journal of Retailing and Consumer Services, 60, 102456. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102456

Brown, S., Brison, N., Bennett, G., & Brown, K. (2022). Do Fans Care About the Activist Athlete? A Closer Look at Athlete Activism Effect on Brand Image. International Journal of Sport Communication, 15(4), 1-9. https://doi.org/10.1123/ijsc.2022-0101

Brubaker, P. J., & Wilson, C. (2018). Let’s give them something to talk about: Global brands’ use of visual content to drive engagement and build relationships. Public Relations Review, 44(3), 342-352. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2018.04.010

Dolan, R., Conduit, J., Fahy, J., & Goodman, S. (2016). Social media engagement behaviour: a uses and gratifications perspective. Journal of Strategic Marketing, 24(3-4), 261-277. https://doi.org/10.1080/0965254X.2015.1095222

Hofmann, J., Schnittka, O., Johnen, M., & Kottemann, P. (2021). Talent or popularity: What drives market value and brand image for human brands? Journal of Business Research, 124, 748-758. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.03.045

Islam, J. U., Rahman, Z., & Hollebeek, L. D. (2018). Consumer engagement in online brand communities: a solicitation of congruity theory. Internet Research, 28(1), 23-45. https://doi.org/10.1108/IntR-09-2016-0279

Kaul, A., Chaudhri, V., Cherian, D., Freberg, K., Mishra, S., Kumar, R., Pridmore, J., Lee, S. Y., Rana, N., Majmudar, U., & Carroll, C. E. (2015). Social Media: The New Mantra for Managing Reputation. Vikalpa, 40(4), 455-491. https://doi.org/10.1177/0256090915618029

Lardo, A., Dumay, J., Trequattrini, R., & Russo, G. (2017). Social media networks as drivers for intellectual capital disclosure. Journal of Intellectual Capital, 18(1), 63-80. https://doi.org/10.1108/JIC-09-2016-0093

Luarn, P., Lin, Y.-F., & Chiu, Y.-P. (2015). Influence of Facebook brand-page posts on online engagement. Online Information Review, 39(4), 505-519. https://doi.org/10.1108/OIR-01-2015-0029

Malthouse, E. C., Haenlein, M., Skiera, B., Wege, E., & Zhang, M. (2013). Managing Customer Relationships in the Social Media Era: Introducing the Social CRM House. Journal of Interactive Marketing, 27(4), 270-280. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.09.008

Misirlis, N., & Vlachopoulou, M. (2018). Social media metrics and analytics in marketing – S3M: A mapping literature review. International Journal of Information Management, 38(1), 270-276. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2017.10.005

Mu, J., Zhang, J., Borah, A., & Qi, J. (2021). Creative Appeals in Firm Generated Content and Product Performance. Information systems research, 33(4), 18-42. https://doi.org/10.1287/isre.2021.1051

Nisar, T. M., Prabhakar, G., & Patil, P. P. (2018). Sports clubs’ use of social media to increase spectator interest. International Journal of Information Management, 43, 188-195. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2018.08.003

Parmentier, M. A., & Fischer, E. (2012). How Athletes Build their Brand. International Journal of Sport Management and Marketing, 11(1/2), 106-124. https://doi.org/10.1504/IJSMM.2012.045491

Rohm, A., D. Kaltcheva, V., & R. Milne, G. (2013). A mixed-method approach to examining brand-consumer interactions driven by social media. Journal of Research in Interactive Marketing, 7(4), 295-311. https://doi.org/10.1108/JRIM-01-2013-0009

Schreiner, M., & Riedl, R. (2019). Effect of Emotion on Content Engagement in Social Media Communication: A Short Review of Current Methods and a Call for Neurophysiological Methods Information Systems and Neuroscience, Cham. https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-030-01087-4_24#citeas

Stavros, C., Meng, M. D., Westberg, K., & Farrelly, F. (2014). Understanding fan motivation for interacting on social media. Sport Management Review, 17(4), 455-469. https://doi.org/10.1016/j.smr.2013.11.004

Stigler, G. J., & Becker, G. S. (1977). De gustibus non est disputandum. The American Economic Review, 67(2), 76-90. https://www.jstor.org/stable/1807222

Tghipanahi, F., Nowkarizi, M., & Dayyani, M. H. (2019). Exploring the Success Factors of Content Creation on Instagram: A Qualitative Approach. Research on Information Science and Public Libraries, 25(3), 431-456. http://publij.ir/article-1-1998-en.html

Vale, L., & Fernandes, T. (2018). Social media and sports: driving fan engagement with football clubs on Facebook. Journal of Strategic Marketing, 26(1), 37-55. https://doi.org/10.1080/0965254X.2017.1359655

Voorveld, H. A. M. (2019). Brand Communication in Social Media: A Research Agenda. Journal of Advertising, 48(1), 14-26. https://doi.org/10.1080/00913367.2019.1588808

Weiger, W. H., Wetzel, H. A., & Hammerschmidt, M. (2017). Leveraging marketer-generated appeals in online brand communities. Journal of Service Management, 28(1), 133-156. https://doi.org/10.1108/JOSM-11-2015-0378

Yoshida, M., Gordon, B., Nakazawa, M., & Biscaia, R. (2014). Conceptualization and Measurement of Fan Engagement: Empirical Evidence From a Professional Sport Context. Journal of Sport Management, 28(4), 399-417. https://doi.org/10.1123/jsm.2013-0199

Yun, J. H., Rosenberger, P. J., & Sweeney, K. (2021). Drivers of soccer fan loyalty: Australian evidence on the influence of team brand image, fan engagement, satisfaction and enduring involvement. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 33(3), 755-782. https://doi.org/10.1108/APJML-07-2019-0444

نشریه کسب و کار در ورزش

نقش محتوای جذاب در رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری هواداران با نقش میانجی محبوبیت ورزشکاران

مراجع

مراجع

دوره 4، شماره 3 - شماره پیاپی 11
شهریور 1403
صفحه 61-73

نقش محتوای جذاب در رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری هواداران با نقش میانجی محبوبیت ورزشکاران

مراجع

مراجع

دوره 4، شماره 3 - شماره پیاپی 11شهریور 1403صفحه 61-73

دوره 4، شماره 3 - شماره پیاپی 11
شهریور 1403
صفحه 61-73