نوع مقاله : پژوهشی
نویسنده
استادیار گروه مدیریت خدمات و عملیات گردشگری، دانشکده گردشگری، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
چکیده
هدف: این مطالعه به بررسی روندهای نوظهور در پژوهش‌های بازاریابی ورزشی و حمایت مالی می‌پردازد و چارچوب‌های نظری، موضوعی و روش‌شناختی را در طول زمان تحلیل می‌کند. مقالات براساس ارتباط آن‌ها با تکامل بخش‌های صنعت کسب‌وکار ورزشی، ساختارهای مفهومی، فکری و اجتماعی، و همچنین الگوهای استنادی‌شان دسته‌بندی شدند.
طراحی/روش‌شناسی/رویکرد: این مطالعه از یک رویکرد تحلیلی چندروشی بهره می‌گیرد و مقالات پژوهشی منتشر شده در مجله بین‌المللی پیشرو بازاریابی و حمایت مالی ورزشی بین سال‌های ۲۰۱۶ تا ۲۰۲۳ را مورد بررسی قرار می‌دهد. داده‌ها از پایگاه اسکوپوس استخراج و با استفاده از تکنیک‌های کتاب‌سنجی برای ردیابی مشارکت‌های علمی و تغییرات موضوعی در طول زمان با استفاده از نرم افزار R تحلیل شدند.
یافته‌ها: نتایج نشان داد که بخش قابل توجهی از مقالات در دسته‌بندی قیف پارادایم مبتنی بر مشاهدات تجربی و روش‌های تحلیلی بوده است. موضوعات مطرح شامل پایداری، رسانه‌های اجتماعی، ورزش‌های الکترونیکی، توییتر، طرفداران فوتبال، وفاداری و تماشاگران بوده‌اند. علاوه بر این، بازاریابی رابطه‌ای و کیفیت خدمات به‌عنوان موضوعات نوظهور مورد توجه قرار گرفته‌اند. همچنین استفاده از روش‌های کمی، مشاهدات تجربی، روش‌های تحلیلی، همراه با داشتن نویسندگان متعدد و عناوین طولانی‌تر تأثیر مثبتی بر تعداد استنادات مقالات داشته است.
محدودیت‌ها/پیامدهای پژوهشی: این پژوهش به‌عنوان یک نقشه راه برای پژوهشگران در حوزه بازاریابی ورزشی و حمایت مالی مفید خواهد بود. همچنین، پژوهشگران می‌توانند با استفاده از این تحقیق، تکامل مقالات مرتبط با یک موضوع خاص را در طول زمان شناسایی کنند.
پیامدهای کاربردی: این پژوهش بینش‌های ارزشمندی را برای درک تکامل تحقیقات بازاریابی ورزشی و حمایت مالی ارائه می‌دهد و با برجسته کردن شکاف‌های تاریخی و حوزه‌های خاص، راهنمایی‌هایی برای جهت‌گیری‌های پژوهشی آینده به پژوهشگران ارائه می‌کند.
اصالت/ارزش: این بررسی تاریخی جامع نه‌تنها موضوعات مهم در تحقیقات بازاریابی ورزشی و حمایت مالی را نقشه‌برداری می‌کند، بلکه روندهای آکادمیکی را که این حوزه را شکل داده‌اند، روشن می‌سازد. یافته‌ها می‌توانند به پژوهشگران کمک کنند تا به حوزه‌هایی که از نظر تاریخی کمتر بررسی شده‌اند توجه کرده و به توسعه مستمر این حوزه کمک کنند. در حالی که این مطالعه حوزه‌های کلیدی مانند رفتار مصرف‌کننده، استراتژی بازاریابی ورزشی و کیفیت خدمات را برجسته می‌کند، عدم تمرکز بر رویکردهای بین رشته‌ای که بازاریابی ورزشی را با زمینه‌های نوظهوری مانند پایداری، نوآوری دیجیتال و برابری اجتماعی ترکیب می‌کنند، وجود ندارد. تحقیقات آینده باید این نکته را مورد توجه قرار دهند که چگونه فن‌آوری‌های پیشرفته مانند بلاک چین، هوش مصنوعی، و متاورس، تعامل طرفداران و استراتژی‌های حمایت مالی را تغییر می‌دهند. علاوه بر این، محققان آتی می‌توانند نقش حمایت‌های ورزشی را در ارتقای برابری اجتماعی، تنوع و شمول، عمدتاً از طریق کمپین‌هایی که به چالش‌های اجتماعی می‌پردازند یا گروه‌های به حاشیه رانده شده را توانمند می‌سازند، بررسی کنند.
موضوعات
)