نوع مقاله : پژوهشی
نویسندگان
1 استادیار، گروه مدیریت ورزشی، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران.
2 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت ورزشی، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران.
3 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت ورزشی، دانشگاه کردستان، سنندج، ایران.
4 دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه گیلان، رشت، ایران.
چکیده
هدف: پژوهش حاضر، تأثیر بازاریابی تجربی بر ارزش ویژه برند و خوشنامی در اماکن ورزشی مطالعه موردی شهرداری تهران، بود.
روش: روش انجام پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش گردآوری داده‌ها، در گروه تحقیقات پیمایشی و مبتنی بر روش توصیفی(همبستگی) و جامعه آماری آن شامل کلیه استفاده‌کنندگان از اماکن ورزشی شهرداری تهران بود. نمونه آماری با توجه به جدول مورگان 384 نفر در نظر گرفته شد که این افراد به‌صورت خوشه‌ای تصادفی انتخاب شدند. این ابزار پژوهش شامل پرسشنامه بازاریابی تجربی اشمیت (2016)، پرسشنامه ارزش ویژه برند سرمد و بازرگان (2005) و پرسشنامه خوشنامی برند فامبران و همکاران (2019) بود. روایی آن‌ها توسط اساتید تأیید و پایایی آن‌ها در حد بالایی برآورد شد. در تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از آزمون مدل‌سازی معادلات ساختاری نرم‌افزار آماری Smart PLS استفاده شد.
یافته‌ها: در نتیجه با توجه نتایج، ضریب مسیر برای رابطه بازاریابی تجربی بر ارزش ویژه برند مثبت و مقدار T-Value معنی‌دار بود. همچنین ضریب مسیر برای رابطه بازاریابی تجربی بر خوشنامی مثبت و مقدار T-Value معنی‌دار بود. در نتیجه بازیابی تجربی هم می‌تواند به خوشنامی اماکن منجر شود و هم ارزش برند آن‌ها را افزایش دهد و این عوامل لزوم توجه بیشتر مدیران اماکن ورزشی شهرداری تهران در استفاده از مدل پژوهش حاضر و استفاده عملی از بازاریابی تجربی را نشان می‌دهد.
اصالت و ابتکار مقاله: این یافته‌ها به پیش‌بینی تمایلات رفتاری مشتریان کمک می‌کند.
کلیدواژه‌ها
- Akyıldız, M., Argan, M. T., Argan, M., Sevil, T. (2013). Thematic events as an experiential marketing tool: Kite Festival on the experience stage. International Journal of Sport Management, Recreation & Tourism, 12, 17-28. https://doi.org/10.5199/ijsmart-1791874X-12b
- Al-Hayari, E. (2018). Investigating the effect of experimental marketing on brand equity [Master's Thesis, Hormozgan University].
- Alcañiz, E. B., Cáceres, R. C., & Pérez, R. C. (2010). Alliances Between Brands and Social Causes: The Influence of Company Credibility on Social Responsibility Image. Journal of Business Ethics, 96(2), 169-186. https://doi.org/10.1007/s10551-010-0461-x
- Bagheri, H., Shahbaz Pour, L., & Nazemi, A. (2020). The Effect of Service Experience on Future Attendance of Football Spectators at the Stadium. Sport Management Studies, 11(58), 183-200. https://doi.org/10.22089/smrj.2019.7484.2589
- Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand Experience: What is It? How is it Measured? Does it Affect Loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52-68. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.3.052
- Çifci, S., Ekinci, Y., Whyatt, G., Japutra, A., Molinillo, S., & Siala, H. (2016). A cross validation of Consumer-Based Brand Equity models: Driving customer equity in retail brands. Journal of Business Research, 69(9), 3740-3747. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.12.066
- Davies, G., Chun, R., da Silva, R. V., & Roper, S. (2003). Corporate Reputation and Competitiveness. Routledge. https://books.google.com/books?id=eU4bVJmmKC4C
- Dehghan, S. A., & Peymanfar, M. H. (2021). The Factors Affecting the Entrepreneurial Intention of Sports Science Students Based on the Planned Behavior Theory. Sports Business Journal, 1(2), 33-46. https://doi.org/10.22051/sbj.2021.37889.1016
- Ebrahimpour Azbari, M., Akbari, M., & Rafiei Rasht Abadi, F. (2015). The effect of experiential marketing on brand commitment with the mediating role of trust and loyalty. Journal of Business Management, 7(4), 783-804. https://doi.org/10.22059/jibm.2015.57091
- Garg, R., Rahman, Z., Qureshi, M., & Kumar, V. (2012). A Journey of Experience from Consumption to Marketing National Conference on Emerging Challenges for Sustainable Business, Department of Management Studies, Indian Institute of Technology, Roorkee, India. https://www.researchgate.net/publication/280040345_A_Journey_of_Experience_from_Consumption_to_Marketing
- Hemmatyar, M., & Saeidnia, H. R. (2016). Investigating the effect of brand experience, trust and satisfaction on brand loyalty in urban enterprises; Case study: Kaleh dairy products. Journal of Urban Management, 1(Serial 42), 355-368. https://www.magiran.com/ paper/1520410
- Hosseinzadeh Shahri, M., & Haddadi, S. (2017). The Effects of Experiential Marketing on Customer Experiential Value through Brand Personality. Quarterly Journal of Brand Management, 3(4), 41-64. https://doi.org/10.22051/bmr.2018.10585.1134
- Keshtkar Rajabi, Y. (2016). The Study of Impact Of Experiential Marketing On Consumer Attention (Case study: Television Industry) [Master Thesis, Faculty of Management and Economics, Tarbiat Modares University]. https://parseh.modares.ac.ir/thesis/1037161
- Kotler, P., & Pfoertsch, W. (2007). Being known or being one of many: the need for brand management for business‐to‐business (B2B) companies. Journal of Business & Industrial Marketing, 22(6), 357-362. https://doi.org/10.1108/08858620710780118
- Mishina, Y., Block, E., & Mannor, M. (2011). The Path Dependence of Organizational Reputation: How Social Judgment Influences Assessments of Capability and Character. Strategic Management Journal, 33(5), 459-477. https://doi.org/10.1002/smj.958
- Okanga, B. (2018). Using experiential marketing to leverage the small and medium-sized enterprises’ brand repositioning and revitalisation. The Southern African Journal of Entrepreneurship and Small Business Management, 10(1), 1-20. https://doi.org/10.4102/sajesbm.v10i1.128
- Özdemir, O., & Erdem, S. (2018). The relationship between experiential marketing and corporate reputation: A research on Turkish operator companies. European Journal of Interdisciplinary Studies, 4(2), 7-14. https://doi.org/10.26417/ejis.v4i2a.p7-14
- Poursoltani Zarandi, H., Sultan Ali, E., & Sohrabi, A. (2018, May 16). The role of experimental marketing in the satisfaction of customers of swimming pools in Birjand. 4th National Conference on Sports Science and Physical Education of Iran, Association for the Development and Promotion of Basic Sciences and Technologies, Tehran, Iran. https://civilica.com/doc/774658
- Raisifar, K., Bakhtiari, H., & Taheri, M. (2013). Investigating the effect of brand experiences on willingness to pay higher. Journal of Industrial Strategic Management (Pajouheshgar), 10(32), 15-28. https://www.sid.ir/fa/journal/ViewPaper.aspx?id=228318
- Reichheld, F. F., & Schefter, P. (2000, July 1). E-Loyalty: Your Secret Weapon on the Web. https://hbr.org/2000/07/e-loyalty-your-secret-weapon-on-the-web
- Roozfarakh, A. (2017). Investigating the effect of experimental marketing through experienced value on customer satisfaction and loyalty of Kohgiluyeh and Boyer-Ahmad sports complexes. [Master Thesis, Kurdistan University].
- Saeidnia, H. R., & Goodarzi, A. (2013). Investigating the effect of empirical marketing on post-purchase behavior of food consumers. Journal of Industrial Strategic Management (Pajouheshgar), 10(31), 79-90. https://www.sid.ir/fa/journal/ViewPaper.aspx?id=221242
- Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53-67. https://doi.org/10.1362/026725799784870496
- Seyed Javadin, S. R., Khanlari, A., & Estiri, M. (2010). A Model for Evaluating the Impact of Service Quality on Loyalty of Sports Services Customers. Olympic, 18(4), 41-54. https://www.sid.ir/fa/journal/ViewPaper.aspx?ID=150101
- Shamma, H. M. (2012). Toward a comprehensive understanding of corporate reputation: Concept, measurement and implications. International Journal of Business and Management, 7(16), 151-169. https://doi.org/0.5539/ijbm.v7n16p151
- Smilansky, S. (2017, December 26). Experiential Marketing: A Practical Guide to Interactive Brand Experiences (2nd ed.). Kogan Page. https://www.amazon.com/Experiential-Marketing-Practical-Interactive-Experiences/dp/0749480963
)