نوع مقاله : پژوهشی اصیل
نویسندگان
1 ارشد مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه حکیم سبزواری، سبزوار، ایران.
2 استادیار گروه مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه حکیم سبزواری، سبزوار، ایران.
3 دکتری مدیریت ورزشی، دانشگاه تربیت مدرس، تهران.
چکیده
هدف: این مطالعه با هدف بررسی رابطه بین بازاریابی حسی و رضایت مشتری و وفاداری باشگاه‌های ورزشی لوکس انجام شد.
روش: جامعه آماری پژوهش شامل کلیه مشتریان مجموعه‌ها و باشگاه‌های ورزشی لوکس شهر مشهد می‌باشد. با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌ای و با کمک نرم‌افزار G-Power که نرم‌افزاری برای تعیین تعداد نمونه است، 149 نفر به‌عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. برای جمع‌آوری اطلاعات از پرسشنامه با سه بخش بازاریابی حسی، وفاداری و رضایت استفاده شد. این پرسشنامه شامل 13 سؤال در بخش بازاریابی حسی، چهار سؤال در بخش وفاداری و چهار سؤال در بخش رضایت بود. هر کدام به‌عنوان طیفی از 5 گزینه لیکرت تنظیم شدند. ده نفر از اساتید مدیریت ورزشی روایی پرسشنامه را تائید کردند. آلفای کرونباخ نیز پایایی ابزار را تائید کرد. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از آزمون اسپیرمن و مدل‌سازی معادلات ساختاری در نرم‌افزار PLS استفاده شد. نتایج نشان داد که بین ابعاد بازاریابی حسی با رضایت و وفاداری رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. همچنین بین رضایت و وفاداری رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. بازاریابی حسی متشکل از تجربیات حسی، عاطفی، رفتاری، ذهنی و اجتماعی نقش اساسی در رضایت مشتری دارد.
یافته‌ها: نتایج نشان می‌دهد که بازاریابی حسی با ایجاد رضایت، وفاداری را در بین ورزشکاران باشگاه‌های ورزشی لوکس ارتقا می‌دهد.
اصالت و ابتکار مقاله: عواملی مانند ظاهر محصول باید در نظر گرفته شود زیرا ویژگی‌های زیبایی‌شناختی هم بر احساسات و هم بر درک کیفیت تأثیر می‌گذارد. بازاریابی حسی که متشکل از تجربیات حسی، عاطفی، رفتاری، ذهنی و اجتماعی است، نقش مهمی در رضایت مشتری دارد.
کلیدواژه‌ها
- Aminbeidokhti, A., Zargar, S. M., & Nazari, M. (2010). A strategic marketing mix to tourist industry. Journal of Strategic Management Studies, 1(3), 49-68. http://www.sms journal.ir/article_88694.html?lang=en
- Bahrainizad, M., Asar, M., & Esmailpour, M. (2022). Customer Segmentation in Online Retails Based on Customer Experience and Demographic Characteristics: A Self-Organizing-Maps (SOM) Approach. New Marketing Research Journal, 12(1), 69-88. https://doi. org/10.22108/nmrj.2021.130039.2519
- Basir, L., Rahim Nia, F., & Poursalimi, M. (2016). Survey The Effect of Service Innovation on Behavioural Intention of Customers with Mediating role of Experiential Marketing Case of: Five-Star Hotels in Mashhad City. New Marketing Research Journal, 6(2), 36-19. https://doi.org/10.22108/nmrj.2016.20664
- Beneke, J., Adams, E., Demetriou, O., & Solomons, R. (2011). An exploratory study of the relationship between store image, trust, satisfaction and loyalty in a franchise setting. Southern African Business Review, 15(2), 59-74. https://hdl.handle.net/10520/EJC92925
- Chanavat, N., & Bodet, G. (2014). Experiential marketing in sport spectatorship services: a customer perspective. European Sport Management Quarterly, 14(4), 323-344. https:// doi.org/10.1080/16184742.2014.926379
- Ghafari Ashtiani, P., & Eskandary Mehrabady, A. R. (2011). Assessing the Relationship between Loyalty Program Attributes, Store Satisfaction and Store Loyalty. Jounal of Marketing Management, 6(10), 27-45. https://jomm.srbiau.ac.ir/article_1683.html?lang=en
- Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research, 69(12), 5833-5841. https://doi.org/10.1016/j. jbusres.2016.04.181
- Kabiri, S., Vazifedust, H., Saeedi, P., & Paghe, A. A. (2020). Customer Decision Making by Sensory and Experimental Marketing approach. Iranian Journal of Management Sciences, 15(59), 96-124. http://journal.iams.ir/article_337.html?lang=en
- Lim, C. H., Kim, K., & Cheong, Y. (2016). Factors affecting sportswear buying behavior: A comparative analysis of luxury sportswear. Journal of Business Research, 69(12), 5793-5800. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.176
- Marist, A. I., Yuliati, L. N., & Najib, M. (2014). The role of event in building brand satisfaction, trust and loyalty of isotonic drink. International Journal of Marketing Studies, 6(6), 57-65. https://doi.org/10.5539/ijms.v6n6p57
- Mirzaei, J., & Hosseini, S. E. (2017). The Effect of Sensory Marketing on Customer Satisfaction, Trust and Loyalty to Sports Brands. Journal of Sport Management, 9(3), 549-564. https://doi.org/10.22059/jsm.2017.64749
- Mosavi Jad, S. M., Shafei, R., Sharifi, M., & Mohammadi, H. (2018). Investigating the effect of service quality and satisfaction on hotel customers' loyalty in Kurdistan province. Geographical Journal of Tourism Space, 7(27), 111-145. http://gjts.malayeriau.ac.ir/ article_543498.html?lang=en
- Rezazadeh, A., & Davari, A. (2014). Structural equation modeling with PLS software. University Jihad Publishing Organization. https://isba.ir/MainPage.aspx?ID=6195&kind=6&bcode=54
- Sahin, A., Zehir, C., & Kitapçı, H. (2011). The Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; An Empirical Research On Global Brands. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 24, 1288-1301. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2011.09.143
- Sayyadfar, M., Tojari, F., Zaree, A., & Esmaeili, M. R. (2019). The Causal Relationship of Sensory Marketing with Sensory Experience Satisfaction and Loyalty in Sport Consumers. Sport Physiology & Management Investigations, 11(1), 145-156. http://www.sportrc.ir/article_ 89267.html?lang=en
- Sheidaei Habashi, A., Fazlzadeh, A. R., & Faryabi, M. (2014). Investigation the Role of Relationship Marketing, Experiential Marketing and Cause Marketing in Customer Loyalty. Jounal of Marketing Management, 9(24), 113-138. https://jomm.srbiau.ac.ir/ article_3401.html?lang=en
- Srinivasan, R., Srivastava, R. K., & Bhanot, S. (2014). A Study of the antecedents of purchase decision of luxury brands. IOSR Journal of Business and Management, 16(5), 98-114. https://doi.org/10.9790/487X-165298114
- Tosifyan, M., & Ramezani, A. (2018). Investigating the Impact of Luxury Brands Marketing Efforts on Brand Equity and Consumer Behavior (Case Study: Iranian Consumers of Luxury Brands on Social Media). Technology Development (Roshd-e-Fanavari), 14(54), 55-62. https://doi.org/10.7508/roshdefanavari.2018.14.007
- Ueacharoenkit, S. (2013). Experiential marketing: a consumption of fantasies, feelings and fun: an investigation of the relationship between brand experience and loyalty within the context of the luxury cosmetics sector in Thailand. [Phd Dissertation, Brunel Business School, Brunel University]. https://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.426.44 35&rep=rep1&type=pdf
- Yacob, S., Rosita, S., Alhadey, H., & Mohameed, A. (2016). The Effect of Experiential Marketing on Customer's Brand Loyalty in Modern Retail Business: A Case Study of Jambi City in Indonesia. International Journal of Management Sciences and Business Research, 5(1), 125-135. https://www.semanticscholar.org/paper/The-Effect-of-Experiential-Marketing-on-Customer%E2%80%99s-Yacob-Erida/497a03818f19194e53ff55d4f5507cb3e 7b237e9
)